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14 déc 2017

Quand le digital améliore la relation client dans la boutique

Caroline Cuny, GEM

Comment le digital, couplé à l’intelligence artificielle, permet à la boutique physique d’améliorer la satisfaction du client ? Ou, comment utiliser les éléments du digital pour optimiser l’expérience du client ? Caroline Cuny, enseignante-chercheure à Grenoble Ecole de Management, spécialiste des technologies digitales et de la communication, évoque les courants précurseurs.

Première étape, incontournable : la collecte des data du client. Cette collecte permet de recueillir des informations factuelles sur ses habitudes de consommation, à travers une carte fidélité par exemple.

« Le client n’est plus un inconnu : il arrive en magasin un peu comme chez son coiffeur, qui connaît ses souhaits sur le bout des doigts, souligne Caroline Cuny. Des algorithmes analysent les données du client, et ouvrent la voie à une plus grande personnalisation de l’offre. Ceci est vrai pour la consommation de produits, comme de services bancaires, par exemple. »

Ce recueil de données permet de modifier le contexte en magasin, et rend l’expérience client plus attractive, en lui apportant des nouveautés ciblées, des offres promotionnelles… favorisant l’acte d’achat. Et pourquoi ne pas imaginer des odeurs associées (odeurs de thé, café, chocolat…) à une soirée thématique, en boutique ? C’est l’objet même du marketing olfactif, expérimenté au sein du shop connecté à Grenoble Ecole de Management.

Vers l’analyse prédictive des comportements

La technologie digitale est également utilisée pour libérer du temps en magasin. « Le scan automatique des produits à la caisse, assorti d’un débit direct sur le compte client, permet à un algorithme de visualiser d’autres produits achetés par le client. Dans les banques, si toutes le données clients sont enregistrées, analysées… le banquier peut alors délivrer la bonne information à la bonne personne, une fois sur place, » note Caroline Cuny.

Ces technologies permettent ainsi d’entrevoir l’analyse prédictive du comportement des consommateurs, à travers le décryptage des émotions sur le lieu de vente par exemple, grâce à la technologie de reconnaissance faciale.

« Le stress du client, dès l’entrée en agence bancaire par exemple, sera immédiatement perçu par le conseiller, qui pourra ajuster son discours en conséquence. L’idée est bien de décoder ces émotions avant l’entretien, afin de s’adapter à la situation. L’expérience du client se verra ainsi enrichie.» 

La technologie de reconnaissance faciale est un outil qui est d’ores et déjà utilisé pour la recherche et l’enseignant au sein du shop connecté au Campus de GEM.

Outre Atlantique, Walmart, le géant du retail, développe une technologie de reconnaissance faciale permettant de détecter, à l’aide de caméras, les expressions du visage de ses clients. Le dispositif s’appuiera sur le parc existant de caméras de surveillance des magasins. Objectif : mesurer le degré de satisfaction, et surtout d’insatisfaction, des clients. Ainsi, quand une caméra identifiera un client insatisfait, une notification sera envoyée aux employés, qui pourront rectifier le tir lors du passage en caisse. (Source LSA).

Des robots et des hommes

« L’avènement de ces technologies pose toutefois des questions clés, dont la confidentialité des données personnelles et la violation de l’intimité, via l’analyse des émotions notamment. Ces questions capitales doivent être verrouillées par les acteurs du retail et des services, souligne Caroline Cuny. Il en va de même des robots dans les magasins, qui répondent à des questions basiques (le déchiffrage du juste prix…), à la place des vendeurs. Dans l’idéal, cette intervention de la robotique devrait induire d’autres tâches pour les vendeurs, évoluant sur d’autres postes, moins répétitifs. »

Quand Mr Bricolage apprend du machine learning

Notons l’expérimentation récente de Mr Bricolage, en France, qui a implanté dans quelques magasins expérimentaux un nouveau logiciel optimisant la gestion des commandes, grâce au machine learning. A la clé ? Un chiffre d’affaires qui augmente de 4 %, des stocks qui diminuent de 10 % et des vendeurs plus disponibles pour les clients. La mission du nouveau logiciel, baptisé ProOrder : fournir toutes les semaines des bulletins de commandes automatisés sur chaque catégorie de produits. S’appuyant sur l’historique du magasin sur plusieurs années, il prend en compte bien d’autres facteurs pour anticiper les ventes : la météo locale, l’implantation du magasin, les promotions, les campagnes de communication des marques… L’algorithme a aussi intégré les liens qui existent entre différents articles : les ventes de certains modèles de vis et d’écrous sont liées aux ventes de telle poignée de porte ou tel pied de lit. Les bulletins de commande sont validés par les chefs de rayons. Et s’ils apportent des modifications, le logiciel en tient compte et apprend de ses erreurs. Au final, un gain de temps considérable pour les équipes qui se consacrent mieux… aux clients.
Source : Le Journal du Net

GEM Digital Day. Et si le phygital réinventait la relation client ?

L’émergence rapide des technologies du digital en entreprise bouleverse la relation client. Comment alors, favoriser, expérimenter et sélectionner les développements porteurs de valeurs durables, source de valeur ajoutée ? Le 23 janvier 2018, le GEM Digital Day se propose d’explorer les promesses technologiques porteuses, et leurs effets indésirables sur la société et l’environnement. Au programme (En cours d’élaboration) :

  • Une séance plénière, animée par Sylvie Blanco, directrice de l’Innovation et de l’Expérimentation à GEM.
  • Une table-ronde, animée par Caroline Cuny, enseignante-chercheure à GEM sur le thème : comment se servir du physique & du digital pour amplifier le caractère humain et bienveillant de la relation avec le client ?
  • Une table-ronde, animée par Benoît Meyronin, enseignant-chercheur à GEM sur les thèmes :
    • Comment (re)créer une complicité, non invasive, avec ses clients autour du digital ?
    • Comment mieux intégrer le digital dans les pratiques professionnelles ?
    • Comment gérer ma e-réputation en tant que garagiste, via Citroën Advisor…
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