Nombre de nouveaux produits et de technologies ne peuvent atteindre leur plein potentiel sans un changement fondamental de l’environnement institutionnel. Des recherches récentes, fondées sur une étude de cas portant sur la conduite autonome, ont étudié les pratiques employées par les entreprises pour induire des changements institutionnels, alors que la technologie est encore en phase de développement. Les résultats, publiés dans R&D Management, mettent en relief quelques découvertes surprenantes.
Entretien avec Fiona Schweitzer, Professeur titulaire de Marketing à Grenoble École de Management, dont la recherche se concentre sur les innovations radicales et les défis associés qui doivent être surmontés afin que ces innovations disruptives voient le jour.
Quel est le lien entre l'innovation et l'environnement institutionnel ?
L'innovation radicale exige non seulement que le produit ou la technologie soit correctement développé au sein de l'entreprise, mais également que l'environnement élargi, extérieur et hors du contrôle immédiat de l'entreprise, soit réceptif à l'innovation. Le contexte externe est appelé environnement institutionnel et se compose d'un certain nombre d'éléments interdépendants qui, souvent, se renforcent mutuellement : institutions régulatrices (lois, règlements), institutions normatives (conventions) et institutions cognitives (valeurs et conceptions partagées). La recherche existante sur l'innovation ouverte s'est principalement concentrée sur le développement de nouveaux produits et de nouvelles technologies dans le cadre d'un environnement institutionnel donné. Ce travail vient élargir cette connaissance en étudiant comment les entreprises innovantes induisent le changement institutionnel ; une pratique appelée entrepreneuriat institutionnel.
[...] comment les entreprises innovantes induisent le changement institutionnel ; une pratique appelée entrepreneuriat institutionnel.
Pourquoi la conduite autonome a-t-elle été choisie comme objet de l'étude de cas ?
La plupart des recherches sur l'entrepreneuriat institutionnel portent sur la phase post-lancement du produit ou de la technologie. Mais une approche plus efficace pourrait être réalisée en prenant les bonnes décisions avant le lancement et l'introduction de l'innovation sur le marché. Pour cette raison, j'étais très désireuse d'étudier l'entrepreneuriat institutionnel au cours de la phase de développement technologique.
La conduite autonome, en plus de remplir ce critère, est un exemple frappant d'une technologie qui a été limitée par les lois et règlements existants. Par exemple, le cadre juridique pour tester les prototypes de voitures autonomes sur les voies publiques manquait, tout comme la clarté concernant la responsabilité et les plaintes de tiers en cas d'accidents entre les voitures semi-autonomes et autonomes.
Comment les entreprises induisent-elles des changements institutionnels pour permettre aux innovations en matière de conduite autonome d'exprimer leur plein potentiel ?
Nous nous sommes concentrés sur les pratiques employées par les constructeurs automobiles allemands pour induire un changement institutionnel en faveur des innovations en matière de conduite autonome. Dix pratiques différentes ont été identifiées à partir de l'analyse de 31 entretiens approfondis auprès d'acteurs de l'ensemble de l'écosystème : représentants d'entreprises automobiles (managers), experts industriels et technologiques (consultants, chercheurs indépendants, journalistes) et des représentants de groupes d'intervenants clés (gouvernements locaux ou nationaux, ONG, utilisateurs). Les pratiques peuvent être classées selon une approche en trois étapes :
- Justifier le changement, par exemple, en démontrant la pertinence du changement pour la société et pour les intervenants responsables des lois et des règlements.
- Atténuer les résistances au changement, par exemple, en recherchant des interactions harmonieuses et mutuellement bénéfiques avec les parties prenantes et en intégrant les enseignements tirés de ces interactions.
- Institutionnaliser le changement souhaité, par exemple, en incorporant l'accord consensuel dans la programmation des algorithmes, et en partageant des solutions intermédiaires fiables à l'externe.
Les résultats ont été particulièrement surprenants…
Des recherches antérieures suggèrent que les entreprises adoptent une posture, qui peut être axée, d'une part, sur l'adaptation (le processus de développement de la technologie est adapté à un environnement institutionnel donné) et, d'autre part, sur la modification de l'environnement institutionnel afin que l'innovation soit mieux accueillie. Les dix pratiques identifiées ont toutefois montré non seulement que les entreprises combinent des pratiques axées à la fois sur l'adaptation et sur la modification de l'environnement institutionnel au cours du développement technologique, mais qu'il existe une interaction entre les deux types de pratiques. Bien que ce résultat ait été inattendu, je pense qu'il reflète la situation réelle et la nécessité d'analyser de quelle manière l'innovation est perçue, afin de s'adapter en conséquence – y compris pour les acteurs qui façonnent le marché.
Une autre découverte étonnante concerne le style d'approche adopté pour induire un changement institutionnel. Des recherches antérieures soutiennent que les acteurs qui changent la donne se confrontent aux résistances, dominent d'autres acteurs institutionnels et imposent le changement institutionnel. Cependant, nous avons découvert que l'industrie automobile allemande, bien qu'elle soit un acteur puissant, a adopté une approche beaucoup plus prudente que d'autres acteurs en mettant l'accent sur le consensus et l'évitement actif de la confrontation et de la controverse. En effet, si les pratiques employées pour façonner progressivement l'environnement institutionnel en faveur de la conduite autonome donnent l'impression que l'innovation est incrémentale, la stratégie suivie donne le temps à la société et aux parties prenantes de s'habituer aux nouvelles technologies, afin qu'elles soient progressivement accompagnées vers la vision à long terme de l'industrie qui est un changement radical.
Article: Schweitzer, Fiona, et al. Open innovation for institutional entrepreneurship: how incumbents induce institutional change to advance autonomous driving, R&D Management, 2021.
