L’attrait des offres de service gratuit est indéniable. Pour Facebook, Youtube, Spotify ou de nombreux autres fournisseurs de services numériques, la gratuité de l’offre est un lieu commun et même une norme attendue. Toutefois, pour de nombreuses entreprises, le défi est de convertir les utilisateurs gratuits en utilisateurs payants. Des recherches récentes soulignent l’importance de la perception des consommateurs dans le succès d’une stratégie de service « Freemium » (gratuit + premium).
« De nombreuses entreprises du secteur numérique peinent à être rentables grâce à des modèles d’affaires freemium qui offrent simultanément des options gratuites restreintes et des options premium complètes. Ces modèles commerciaux sont très efficaces pour attirer les utilisateurs, mais les taux de conversion pour les services haut de gamme sont assez faibles », explique Robert Mai, professeur associé au département marketing à Grenoble Ecole de Management. « Comme les services gratuits offrent déjà une valeur élevée, il est difficile de convaincre les utilisateurs de la nécessité de mettre à niveau leur abonnement. »
Le numérique est gratuit ?
L’un des défis auxquels sont confrontés, en particulier les secteurs numériques, est l’idée assez répandue selon laquelle les services numériques sont ou devraient être gratuits. « Les offres freemium entretiennent cette croyance et tendent à encourager l’idée que les services numériques sont gratuits. D’une certaine façon, les offres freemium peuvent aller à l’encontre de l’objectif final de la stratégie d’une entreprise, à savoir : convertir des utilisateurs de services gratuits en utilisateurs de services payants. Les offres gratuites ne sont pas seulement gratuites, elles obligent également les utilisateurs à ne rien payer. C’est un petit jeu de mots, mais l’impact de la gratuité par rapport à un 0,01 euro est énorme. Bien que cela n’ait pas de sens rationnel, les consommateurs sont beaucoup plus disposés à bénéficier d’un service gratuit, y compris par rapport aux offres les moins chères », ajoute Robert Mai.
La qualité crée la conversion
Quelle est la clé pour améliorer les taux de conversion ? Selon les dernières recherches de Robert Mai, la qualité est un facteur essentiel. « De nombreux consommateurs acceptent l’idée que la qualité va de pair avec le prix. Il s’agit d’un facteur clé que les entreprises peuvent utiliser pour augmenter les taux de conversion dans leurs stratégies de freemium. »
L’exemple des scanners de virus par rapport aux fournisseurs de contenu : un scanner de virus est destiné à protéger votre ordinateur. Les versions gratuites sont conçues simplement pour neutraliser des virus courants. Les versions premium sont censées maîtriser la majorité des virus et offrir de meilleurs services support. Ce qui constitue une différence de qualité évidente. Par ailleurs, un fournisseur de contenu en streaming pourrait différencier les comptes gratuits et premium simplement en limitant l’accès au contenu. Dans ce cas, la variation de la qualité pour le contenu premium est négligeable. « Si une entreprise peut souligner la différence de qualité entre les services gratuits et les services haut de gamme, elle peut avoir un impact plus important sur les taux de conversion. Par exemple, les publicités sur Youtube réduisent la « qualité » du contenu dans la version gratuite. En jouant sur des facteurs tels que la suppression de la publicité, la vitesse de diffusion en continu ou la résolution, les fournisseurs de contenu peuvent mettre en évidence la qualité de leurs offres premium », explique Robert Mai.
Connaître vos attentes et vos besoins
Enfin, Robert Mai souligne l’importance de comprendre votre secteur d’activité. « Lorsqu’elles choisissent de mettre en œuvre une offre freemium, les entreprises doivent tenir compte de leur marché. Quelles sont les attentes en matière de qualité ? Par exemple, plusieurs concurrents de Whatsapp offrent des services de messagerie payante. Ils ont tenu compte du fait que leur public cible se soucie de la protection de la vie privée et que cette « qualité » est une chose pour laquelle ils sont prêts à payer en plus », conclut Robert Mai. En résumé, les entreprises peuvent considérer trois facteurs clés dans la mise en œuvre d’une stratégie freemium.
Une stratégie freemium en trois points
1. Votre public cible s’attend-il à un service gratuit ? Si c’est le cas, convertir des utilisateurs premium peut être un défi, surtout si d’autres concurrents offrent également des services gratuits.
2. Quelle valeur ajoutée pouvez-vous offrir sur le plan de la qualité ? Des différences de qualité importantes peuvent être la clé pour vendre une offre de qualité supérieure. Comment intégrez-vous cela dans votre stratégie ?
3. Quelle est l’importance de la qualité dans votre secteur d’activité ? Préoccupations relatives à la protection de la vie privée ; protection des objets de valeur comme l’ordinateur ou la maison ; secteurs où la vitesse est importante (par exemple, les jeux vidéo), etc. Déterminez quels aspects de votre métier exigent un service de haute qualité et comment vous pouvez vendre ce service de qualité grâce à des offres haut de gamme.
L'article complet
The Zero-price Effect in Freemium Business Models: The Moderating Effects of Free Mentality and Price-Quality Inference (March 2019), published in Psychology and Marketing Journal.
