RSE : comment accroître l’adhésion des clients sociétaires ?

Les clients sociétaires des entreprises coopératives n'apprécient pas toujours les efforts de RSE réalisés par les dites entreprises, comme le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel ou encore la Caisse d’Epargne. Tels sont les résultats d’une étude conjointe, publiée en août 2022 dans European Journal of Marketing, et réalisée par Charlotte Lecuyer, maître de conférences à l’Universite Claude Bernard Lyon 1, Mathieu Béal, professeur de marketing à GEM, Sonia Capelli et William Sabadie, professeurs à l’IAE de Lyon.

« Dans le cadre de cette étude, notre intérêt a porté sur les clients, propriétaires de parts sociales au sein d’entreprises coopératives, qui disposent d’un statut particulier. Ainsi, lorsque l’on compare les sociétaires et les non-sociétaires, les sociétaires n’apprécient pas toujours les investissements de leur banque coopérative dans le champ de la RSE, relève Mathieu Béal. En effet, notons que les motivations des membres sociétaires s’articulent autour de deux axes : des motivations individualistes, fondées sur le relationnel individuel et les avantages attendus auprès de leur établissement bancaire, et les motivations d’ordre collectif, fondées sur les valeurs du sociétariat, les valeurs coopératives et les engagements dans la RSE. »

Une analyse qualitative et empirique

Cette recherche a combiné une approche exploratoire, fondée sur six « focus group », avec une approche confirmatoire, inspirée par une étude de terrain et deux expérimentations basées sur des scénarios.

Sur le terrain, les résultats de cette étude révèlent que les sociétaires d’entreprises coopératives, opposent les deux motivations de fond (le relationnel individuel / les engagements sociétaux) : « Selon ces membres, l’investissement dans la RSE semble induire moins d’avantage relationnels pour eux. Selon eux, le choix d’un engagement sociétal en faveur de la RSE demande un arbitrage de la banque, qui s’effectue au détriment des avantages relationnels auquels ils peuvent prétendre. »
Au-delà, les résultats de cette étude, réalisée au sein de la banque coopérative Crédit Agricole, soulignent que les initiatives de RSE renforcent la fidélité de ses clients, mais que cette fidélisation demeure moins prégnante chez les sociétaires de la banque que chez les non-sociétaires.

Un mot d’ordre : la pédagogie !

« Les coopératives bancaires ont, à l’origine, vocation à touver des sociétaires dont les motivations se fondent sur des attentes individualistes, et notamment la qualité relationnelle avec la banque. D’où l’existence d’une confusion depuis l’avènement de la RSE, qui semble s’opposer aux attentes individuelles. L’enjeu, relève Mathieu Béal, porte donc sur l’effort de pédagogie. Les managers de la banque se doivent d’expliquer que les engagements en faveur de la RSE n’ont aucun impact négatif sur le relationnel individuel, et que la RSE ne se fait jamais au détriment de la relation client. »

Mathieu Béal souligne également que cet effort devra être d’autant plus soutenu que, les managers qui réfléchissent et décident d’investir dans la RSE, ne sont pas ceux qui sont au contact des clients quotidiennement. Mais, vu de l’extérieur, les clients perçoivent les deux typologies de managers de la même façon.

En conclusion, l’étude confirme que les initiatives de RSE viennent conforter l’image de la banque et la fidélisation des clients de façon générale. Simplement, cet effet positif est nettement moindre auprès des clients sociétaires, qui restent sujets à un biais de croyance.

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