La mode actuelle des produits « rétro » ou vintage ne doit rien au hasard. Une étude co-écrite par Jannine Lasaleta, chercheur à GEM, montre que ce qui suscite un sentiment de nostalgie réduit simultanément l’attrait pour l’argent. Le dépenser devient alors plus facile… Une redoutable arme marketing.
Cet article de Jannine Lasaleta est le sujet du 11ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.
D'après l'article
Nostalgia weakens the desire for money
Jannine D. Lasaleta, Constantine Sedikides,
Kathleen D. Vohs, 2014
Journal of consumer research, DOI/10.1086/677227
La nostalgie fait vendre : il suffit de parcourir les rayons des magasins pour s'en convaincre. Mais pourquoi fait-elle vendre ? Pour beaucoup, parce qu'elle dirige nos pensées vers des événements du passé et les déconnecte du produit proprement dit ; comme si on achetait un souvenir plus qu'un bien.
Jannine Lasaleta et ses co-auteurs poussent la réflexion plus loin. A partir de six expériences menées sur 540 sujets aux Etats-Unis, elles démontrent que la nostalgie renforce chez le consommateur le sentiment de lien social, l'impression d'appartenir à une communauté. Même si dans la réalité, cette communauté ne change pas.
Cette « réassurance » va bien au-delà du simple sentiment de bien-être. Elle fait décroître l'importance accordée à l'argent (celui qu'on détient ou qu'on désire). Il devient alors plus facile de le dépenser ou d'accepter un prix plus élevé pour un même bien.
Argent et lien social, deux moyens interchangeables de pourvoir à ses besoins
Ce résultat est d'autant plus intéressant que des chercheurs ont établi depuis plusieurs années une relation subtile entre argent et sentiment de lien social. La possession d'argent ou l'idée même d'en posséder induisent des comportements plus individualistes ; sans doute parce que l'intéressé se sent en position favorable pour satisfaire seul à ses besoins.
L'étude sur la nostalgie démontre que la relation inverse est également vraie : plus le sentiment de lien social est fort, plus l'importance accordée à l'argent diminue. En d'autres termes, argent et lien social fonctionnent comme des ressources interchangeables. Les chercheurs estiment par ailleurs que ce mécanisme est indépendant de la culture et de l'âge des consommateurs.
On suggérera donc aux professionnels du marketing de miser sur la nostalgie pour réduire la sensibilité aux prix des consommateurs ou favoriser les dons aux associations caritatives. A l'inverse, on conseillera aux consommateurs – en particulier les plus âgés, davantage enclins à la nostalgie – d'être vigilants. Enfin, les auteurs se réfèrent à plusieurs études pour rappeler que le sentiment de nostalgie est au plus haut lors des Fêtes de fin d'année…
A retenir
- La nostalgie induite par certains produits renforce le sentiment d'appartenance à une communauté et réduit l'importance accordée à l'argent. « Lien social » et « lien financier » sont comme des ressources interchangeables : disposer de l'un rend l'autre moins désirable.
- Ce mécanisme incite le consommateur gagné par un sentiment de nostalgie à dépenser et à accepter un prix plus élevé.