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17 nov 2017

Recherche : De quelle manière les consommateurs évaluent-ils la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) ?

Diogo Hildebrand

De la lutte contre la pauvreté et la maladie à l'aide aux sinistrés, les entreprises du monde entier consacrent des ressources considérables à leur politique RSE. Cela peut prendre différentes formes : dons en argent, dons de matériel ou bénévolat de salariés. Cette dernière étude explore la manière dont ces démarches RSE sont perçues par les consommateurs et de quelle manière elles infl uent sur l'image de l'entreprise.

Cet article de Diogo Hildebrand est le sujet du 39ème numéro des Résumés Managériaux de Grenoble Ecole de Management.

D'après l'article

Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Contribution
Type
Journal of Consumer Research, 22 Avril 2017
doi.org/10.1093/jcr/ucx063

Diogo Hildebrand

Alors que les politiques RSE peuvent contribuer à améliorer le monde et susciter des réactions positives de la part des consommateurs, peu de recherches se sont intéressées à la manière dont les contributions des entreprises sont évaluées. Les chercheurs ont étudié deux types de contributions : les dons fi nanciers et les actions en nature (dons matériels, partage du savoir-faire de l'entreprise, bénévolat des salariés, etc.) et ont conclu que l'effi cacité de ces actions dépend de la nature de l'événement et de son degré de maîtrise : par exemple, l'obésité versus un tremblement de terre.

L'émotivité facteur clé de l'évaluation des consommateurs

L'étude démontre que la perception des consommateurs est très liée au degré d'émotivité que l'événement et l'action de l'entreprise suscitent. En d'autres termes, des événements pour lesquels on n'a pas de maîtrise comme les catastrophes naturelles par exemple génèrent un niveau d'émotivité plus intense que des problèmes plus contrôlables comme la pauvreté. De même le consommateur est plus sensible à l'action de l'entreprise lorsque son engagement est de nature matérielle plutôt que fi nancière.

L'étude démontre par ailleurs, qu'une fois combinés, ces deux facteurs peuvent infl uer sur la perception des consommateurs. Ainsi, un don fi nancier pour lutter contre l'obésité, deux facteurs sources des réactions émotionnelles faibles, peut tout aussi bien générer des évaluations positives de la part des consommateurs que le bénévolat des salariés en cas de catastrophe naturelle.

Associer actions RSE et émotivité

L'étude souligne dès lors que la réponse de l'entreprise doit être bien adaptée à l'événement ciblé. Concrètement, les entreprises peuvent choisir des contributions fi nancières ou en nature en fonction du niveau de maîtrise du problème. Point rassurant pour les entreprises : le soutien fi nancier, qui nécessite généralement moins d'efforts, est susceptible de générer une réponse positive lorsqu'il est associé à un problème contrôlable.

Cependant, cela nécessite que les consommateurs soient conscients que l'événement est maîtrisable ou non. Pour ce faire, les chercheurs suggèrent que, lorsqu'elle communique sur une action de RSE, l'entreprise valorise la contrôlabilité de la question afi n que la perception du consommateur soit la plus juste.

A retenir

  • Les contributions en nature suscitent des réactions émotionnelles plus fortes que les dons financiers.
  • Un problème non maîtrisable (de type catastrophe naturelle) suscite des émotions plus fortes qu'un problème contrôlable (comme l'obésité).
  • Les initiatives de RSE sont bien évaluées dès lors que la réponse apportée par l'entreprise est en cohérence avec l'événement ciblé.