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08 déc 2017

Recherche : Créativité des consommateurs, comment bien utiliser la pensée analogique ?

merle gotteland trendel

Si vous demandez à des consommateurs d’être créatif en faisant des analogies, ils émettront beaucoup d’idées de produits ou de services. Mais si vous voulez de bonnes idées, il faut également tenir compte de leur niveau d’expertise afin de bien orienter leur recherche.

Cet article de David Gotteland, Aurélie Merle et Olivier Trendel est le sujet du 40ème numéro des Résumés Managériaux de Grenoble Ecole de Management.

D'après l'article

Stimuler la créativité du consommateur par la pensée analogique : comment adapter distance et contenu du transfert
David Gotteland, Aurélie Merle, Olivier Trendel
Recherche et Applications en Marketing 1–16 - DOI : 1.0.17.7/0673011701416

La créativité des consommateurs, nouvel Eldorado pour les entreprises en quête d'idées innovantes ? Pas sûr. Certes, les sessions de créativité et les démarches de crowdsourcing se multiplient. Mais elles accouchent de peu de fruits.
Ainsi, Dell a recueilli 25 000 idées sur sa plateforme de crowdsourcing mais n'en a mis en oeuvre que… 2 %.

Au vu de ce constat, trois chercheurs grenoblois ont voulu approfondir les conditions d'efficacité de la méthode de pensée analogique, qui est au coeur du processus créatif.

De la plante carnivore à la chaussure de ski

Des travaux antérieurs avaient établi que la pensée analogique était plus efficace si l'on proposait aux consommateurs des univers éloignés. Exemple : quelles analogies entre une plante carnivore et une chaussure de ski, cette dernière étant le produit à améliorer ?

En revanche, la littérature ne s'était pas penchée sur le type d'analogies à demander au consommateur : ressemblances ou différences ? De même, elle n'avait pas décliné la pensée analogique pour des consommateurs experts (en ski dans notre exemple) ou non experts.

Ces variantes ont été expérimentées lors de séances de créativité proposées à 234 étudiants en gestion. Ces derniers ont émis plus de 1 000 idées, évaluées sur un score de 1 à 49 points selon leur originalité et leur utilité. Plus le score était élevé, plus l'idée était considérée comme bonne.

Tout le monde peut être un bon créatif !

La hiérarchie des scores démontre l'intérêt de varier les modalités de la pensée analogique. Proposer des univers proches ou éloignés, ou axer sur la réflexion sur des ressemblances ou des différences, ne génère pas les mêmes résultats. De même, il faut procéder différemment avec des consommateurs experts ou non experts.

A titre d'exemple, les idées sont meilleures quand les consommateurs experts recherchent des différences entre la chaussure de ski et la plante carnivore ; et quand les non experts traquent les ressemblances entre la botte et la chaussure de ski.

Les entreprises voient ainsi s'élargir les possibilités de la pensée analogique et de la créativité. A condition de bien qualifier leurs consommateurs au préalable… Quant à ces derniers, ils n'ont pas à s'interroger sur leur potentiel créatif : avec une méthode bien conduite, tout individu peut s'avérer un bon créatif !

A retenir

  • La créativité par analogie peut être utilisée sous plusieurs modes : comparer des domaines proches ou éloignés, focaliser le consommateur sur des différences ou sur des ressemblances
  • Il n'y a pas de consommateurs plus ou moins créatifs que d'autres : si on leur propose un mode de travail adapté à leur expertise sur le sujet retenu, tous les consommateurs peuvent être créatifs.
Contacts
Mara Saviotti