Vous êtes ici

Quels sont les leviers efficaces d’une vraie relation client rentable ?

Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».
Publié le
18 Octobre 2016

Ce qui était rare, voici encore une trentaine d’années, c’était le produit. Aujourd’hui, sur les marchés matures, la rareté… c’est le client ! Comment le conquérir et le fidéliser, pour de (très) bonnes raisons ? Et, au-delà, comment rentabiliser sa relation client – un argument décisif auprès des directions financières.

Daniel Ray est professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, et directeur de l’Institut du Capital Client de GEM. Enseignant-chercheur, il est également co-fondateur d’Academics For Business, une société dédiée à l’essaimage de la recherche scientifique et au transfert d’expertises vers les entreprises.

Acquérir un coup d’avance durable

En lançant un label « produit 10 ans réparable », SEB jette un pavé dans la mare de l’obsolescence programmée et prend surtout une longueur d’avance vis-à-vis de ses concurrents internationaux. Mieux : études de rentabilité à l’appui, cette initiative ne génère pas de coûts supplémentaires à la marque, qui s’assure en prime des clients supplémentaires – notamment la jeune génération, sensible aux valeurs d’éco-responsabilité.

SEB illustre, à son échelle, l’impact quantifiable d’une méthodologie d’approche efficace, orientée vers le service et la relation client.

Rompre avec la stratégie du « customer washing »

C’est un fait : le client a pris le pouvoir. Mécaniquement, le rapport de force est dorénavant en sa faveur… « Mais, les entreprises ont longtemps, trop longtemps, pratiqué le « costumer washing ». C’est mettre de la poudre aux yeux du client, qui n’est pas dupe de la supercherie ! Les études montrent, notamment auprès de la génération Y, que l’adage selon lequel « le client est au cœur de nos préoccupations » ne tient plus ! 

A tel point que la phrase a été élue le pire poncif des 10 dernières années » assure Daniel Ray. C’est ainsi que l’impératif de réduction des coûts, et donc la nécessité d’optimisation opérationnelle (l’industrialisation de la relation client), a conduit à une véritable lobotomisation de la relation commerciale.

Un exemple parmi d’autres : savez-vous que lorsque l’on appelle une hotline, c’est souvent un robot qui vous parle ?

A poursuivre ce customer washing, dans les entreprises de services notamment (banques, assurances…), les organisations vont droit dans le mur, prévient Daniel Ray. Mais la bonne nouvelle, c’est que de plus en plus en sont conscientes…

Quelles réponses à l’incohérence ?

Car en réalité, l’incohérence est totale entre les objectifs réels et les objectifs affichés… En témoignent par exemple les normes concernant le temps passé avec chaque client dans les call centers : au-delà du temps permis, la prime du conseiller est supprimée !  Mais comment sortir de cette spirale ?

« Créer une solution durable et non imitable par la concurrence. La meilleure, c’est bien sûr l’innovation de rupture. Mais elle ne se produit pas tous les jours, et surtout, elle est le centre d’un paradoxe qui s’illustre dans l’industrie pharmaceutique : en supprimant (ou réduisant) les centres de coût, on commence par supprimer (réduire) la R&D. Ce qui aboutit à neutraliser les capacités internes d’innovation !  Alors quelle autre solution ?

Levier numéro 1 : déceler ET optimiser le(s) maillon(s) faible(s) de la relation client

« The experience profit chain », la méthodologie d’approche scientifique de la relation client proposée par Daniel Ray et William Sabadie, a fait l’objet d’un ouvrage* récent, qui permet d’appréhender chacun des maillons de l’expérience client pour tendre vers… le profit. « L’idée est de déceler puis d’optimiser, dans la chaine, les maillons faibles de la relation client, explique Daniel Ray.

Avec une question de fond : comment optimiser, rentabiliser ET pérenniser l’ensemble des maillons de la relation client ? Nous aborderons sa méthodologie détaillée, dans Grenoble Business Review de novembre, dans le cadre d’un second volet…

Pour en savoir plus

Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation
Daniel Ray, William Sabadie
Collection: Marketing/Communication, Dunod, septembre 2016

Cela pourrait vous intéresser

  • Publié le 05 Décembre 2018

    Publication : Economie post-keynésienne : décodage en français

    Collectif Depuis dix ans, le monde subit les conséquences de la plus grande crise économique et financière internationale que l’on ait connue depuis près d’un siècle, une catastrophe que toute la science des facultés et tous les modèles des grands...

  • Gazi Islam, chercheur à Grenoble Ecole de Management
    Publié le 14 Septembre 2018

    La permaculture, une alternative aux modèles de sociétés humaines ?

    Comment l’émergence de nouvelles pratiques agricoles, telle que la permaculture, peut permettre d’imaginer d’autres façons d’organiser les sociétés humaines ? C’est la question qui est posée par une recherche novatrice dans le champ des...

  • Publié le 06 Février 2018

    Internationalisation et numérique: nouvelle gouvernance chez Sodexo

    Dix ans après son entrée dans le Groupe Sodexo, Denis Machuel, antérieurement directeur digital, prend les fonctions de directeur général pour poursuivre le chantier de la transformation numérique de la société familiale. L’assemblée générale des...

  • Publié le 26 Octobre 2017

    Travail : la pause s'impose

    Les questions d’attention et de concentration au travail sont primordiales, à la fois pour la performance et pour le bien-être des salariés. Plus les tâches à effectuer sont longues et complexes, plus nous « consommons » de l’attention. Au fur et à...

  • Erno TORNIKOSKI is a Professor in Entrepreneurship at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 28 Septembre 2017

    Recherche : Entrepreneuriat, comment la technologie peut devenir un avantage concurrentiel

    Décideurs, chercheurs et entrepreneurs conviennent facilement que la R...

  • Publié le 07 Juillet 2017

    Hermès: une maison qui transforme le mercure en argent ...

    Non seulement les créations des artisans de la célèbre Maison du 24 rue du Faubourg Saint-Honoré ravissent les clients aussi bien dans l’hexagone qu’à l’international et représentent la quintessence du luxe à la française mais au-delà de la beauté...

  • Publié le 05 Juillet 2017

    Quand un "hedge fund" activiste s’attaque à Nestlé

    Qui aurait pu croire qu’un hedge fund activiste s’attaquerait un jour à Nestlé, le géant suisse numéro un mondial de l’agroalimentaire ? Dans une lettre (datée du 25 juin 2017) le fonds Third Point immatriculé à Guernesey et coté à Londres annonçait...

  • Lamya Kermiche, professeur associé à Grenoble Ecole de Management au département Finance, Innovation et Gouvernance.
    Publié le 03 Juillet 2017

    Recherche : Audits conjoints, une perspective encourageante pour dynamiser le marché de l’audit

    Depuis la disparition du cabinet Arthur Andersen en 2002, le secteur de l’audit est très surveillé par les responsables politiques. Les activités d’audit sont en effet concentrées au sein de quatre grands acteurs, réunis sous l’appellation de Big...

  • Professeur Sénior  Professeur au département Homme, Organisations et Société  Doctorate of Philosophy, Institut Universitaire Européen, Grenoble EM
    Publié le 12 Juin 2017

    Recherche : Indulgences ou abus d’indulgences, une autre façon de juger le comportement des entreprises

    Une autre façon de juger le comportement des entreprises Dégâts environnementaux, défauts de fabrication, corruption…, les entreprises du monde entier sont souvent à l'origine d'actes répréhensibles. Cependant, il est très difficile d'évaluer le...

  • Publié le 03 Mai 2017

    Comment financer l’entrepreneuriat féminin ?

    Les banques et assurances semblent désormais s’intéresser à l’entrepreneuriat féminin en tant cible à part entière. Séverine Le Loarne titulaire de la chaire FERE analyse l’évolution de la relation entre femmes entrepreneures et financeurs.

  • Publié le 18 Avril 2017

    Quelle politique énergétique ? : paroles d'experts....

    Lancé par Grenoble Ecole de Management (GEM), le Baromètre du marché de l'énergie vise à observer, par un suivi régulier, les grandes tendances et les principaux défis du secteur énergétique en France. GEM mène cette nouvelle initiative en...

  • Publié le 13 Avril 2017

    Comment faire d'une faiblesse une source de source de créativité ?

    Au travers d'exemples divers parmi lesquels celui de Célestin Freinet, Raffi Duymedjian montre dans son nouvel article comment une situation difficile peut devenir un atout, une source de créativité.

  • L’optimisme est toujours de mise aux Etats-Unis
    Publié le 13 Avril 2017

    Quand l'Amérique rit, l'Europe pleure

    L'évolution du climat des affaires depuis 2005 montre que l'optimisme est plutôt du côté des États-Unis. Pourquoi un tel pessimisme du côté européen ? Analyse par Philippe Dupuy qui coordonne l'enquête menée auprès des directeurs financiers dans le...

  • Publié le 11 Avril 2017

    Vie privée, cybersécurité... : où nous emmènent les futurs véhicules intelligents ?

    Au lendemain de la double alliance Microsoft–Toyota et Toyota–Nippon Telegraph and Telephone Corporation, il est clair que les véhicules connectés figureront en tête des prévisions de croissance des 2.5 milliards de connexions cellulaires en 2025....

  • Publié le 03 Avril 2017

    La relance de la croissance : la solution miracle ?

    La croissance est un outil de mesure de l’évolution du PIB. Dans son nouvel article de The Conversation Hugues Poissonnier remet en cause la croyance selon laquelle la relance de la croissance serait le but ultime à atteindre pour relancer l’...

  • Publié le 27 Mars 2017

    Entrepreneuriat : le côté obscur de la pensée divergente

    « Tous entrepreneurs ! » C’est avec ce slogan que le 8 ème Peter Drucker Forum, qui s’est tenu à Vienne en Autriche, les 17 et 18 novembre 2016, poursuit le rêve de feu Peter Drucker (1909-2005) en encourageant une « société d’entrepreneurs » qui «...

  • Publié le 27 Mars 2017

    Quel rôle pour les managers dans l'entreprise ?

    Les managers sont souvent limités à des missions d’organisation et de contrôle. Peuvent-ils être aussi des créateurs ? Raffi Duymedjian montre dans son article The Conversation, toute la valeur ajoutée qu’apporterait un manager créateur.

  • Publié le 27 Mars 2017

    Peut-on mesurer le bien-être ?

    Fiona Ottaviani souligne l’usage pathologique des indicateurs et la frénésie de vouloir tout quantifier dans son article de The Conversation. Elle préconise la mise en place d’indicateurs avant tout opérationnels.

  • Gazi Islam, professor of business administration at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 20 Mars 2017

    Quand le temps libre se réduit au profit du travail et du capital

    Gazi Islam démontre que la colonisation de l’espace de loisirs par le travail crée les conditions sociales et psychologiques permettant au travail de se faire.

  • Publié le 20 Mars 2017

    Climat mondial des affaires : l’optimisme est toujours de mise aux Etats-Unis

    Deux mois après l’investiture du président Trump, notre indicateur de climat des affaires affiche une nouvelle progression pour atteindre 68,5 en mars contre 66,5 en décembre sur une échelle de zéro à cent. Sur un an glissant l’indicateur enregistre...

  • Publié le 06 Mars 2017

    PSA et Opel : mariage conclu !

    Alors que la fusion entre les deux constructeurs automobiles vient d’être officialisée. Isabelle Chaboud analyse la stratégie de PSA et les tenants et aboutissants du rapprochement avec Opel dans un nouvel article de The Conversation.

  • Publié le 09 Février 2017

    Thibault Daudigeos : Rédacteur en chef de M@n@gement

    Thibault Daudigeos devient rédacteur en chef de la revue officielle de l'AIMS La revue M@n@gement est la revue officielle de l'Association Internationale de Management Stratégique (AIMS). L'AIMS est la principale association francophone d'...

  • Publié le 24 Janvier 2017

    Le manager agile - 3ème réédition à paraître en février 2017

    L'agilité, c'est la capacité à maintenir la compétitivité des entreprises alors que la turbulence de leur environnement dépasse leur vitesse d'adaptation. Pourquoi l'agilité ? Le livre explique les causes intrinsèques de son émergence dans les...

  • Publié le 12 Janvier 2017

    Quelles motivations de ses fournisseurs pour de meilleures collaborations ?

    Nombreux sont aujourd’hui les dirigeants qui prennent conscience du rôle éminemment stratégique des achats. Loin de constituer la panacée, la collaboration avec les fournisseurs est bien souvent un moyen de créer, par les achats, davantage de valeur...

  • Publié le 09 Janvier 2017

    Comment réussir sa fuite ?

    La fuite est assimilée à un manque de courage. Dans leur article de The Conversation Raffi Duymedjian et Isabelle Patroix montrent les vertus de la fuite. Elle n'est pas un renoncement mais plutôt une tactique, une nouvelle forme de combat.

  • Publié le 22 Novembre 2016

    Anosmie: comment vivre sans odorat ?

    L’anosmie se caractérise par la perte totale ou partielle de l’odorat, environ 5% de la population est touchée. Il n’existe encore pas de traitement fiable .Comment aider les anosmiques et faire reconnaître ce handicap invisible ? Ce sont les...

  • Publié le 14 Novembre 2016

    Leçon de management de l’innovation selon Bob Dylan

    L’innovation n’est pas seulement radicale elle est aussi progressive pour réajuster, améliorer l’existant. Mark Smith dans un article de The Conversation, analyse le parcours de Bob Dylan et montre comment il est un acteur de l'innovation permanente.

  • Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».
    Publié le 08 Novembre 2016

    Comment valoriser son « capital client » ?

    comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ». Par Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM.

  • MIA BIRAU, Post-doc au département Marketing  Doctorate of Philosophy, Grenoble Ecole de Mangement
    Publié le 18 Octobre 2016

    Recherche : Zoom sur les ressorts psychologiques du gaspillage alimentaire

    Pourquoi le consommateur jette-t-il des aliments consommables, le plus souvent de manière inconsciente ? Sur quels leviers psychologiques agir pour inverser cette tendance ? C'est l'objet d'un article qui décrit la face cachée de nos comportements,...

  • Research on sharing economy
    Publié le 18 Octobre 2016

    L’économie du partage : entre réussites, paradoxes et désillusions

    Thibault Daudigeos, professeur, et Vincent Pasquier, doctorant en Sciences de Gestion à Grenoble École de Management, ont établi une cartographie en trois dimensions de l’économie du partage, dans un article issu de leurs travaux de recherche,...

  • Research: Digital Transformation of the Electricity Sector in France and Germany
    Publié le 18 Octobre 2016

    Transition numérique dans le secteur électrique : Regards croisés franco-allemands sur les défis et opportunités

    Grenoble Ecole de Management et le ZEW, le Centre de recherche économique européenne, réalisent chaque semestre une enquête auprès d’experts du marché de l’énergie opérant dans l’industrie, la science, et l’administration publique en France et en...

  • Publié le 29 Septembre 2016

    De la finance à la neurofinance

    La finance s’appuie sur des démonstrations mathématiques pour créer des modèles. Certains financiers déplorent cet aspect purement théorique. Dans une tribune de TheConversation Luc Meunier, François Desmoulins-Lebeault et Jean-François Gajewski...

  • Publié le 14 Septembre 2016

    Praticité : pour ou contre ?

    Les dispositifs techniques censés réduire les efforts inutiles, aboutiraient à une taylorisation des gestes de la vie quotidienne. Dans une tribune de The Conversation Raffi Duymedjian se questionne sur les effets néfastes de la praticité.

  • Publié le 31 Août 2016

    Football : où est passé le fair-play financier ?

    On parle de fair-play ou d’esprit sportif mais qu’en est-il du fair-play financier ? Alors que les montants des transferts des joueurs atteignent des records. Luc Meunier et François Lebeault Desmoulins dressent un état des lieux dans une tribune...

  • Federico Pigni, Professor at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 01 Juillet 2016

    Recherche : Le big data temps réel, une nouvelle source de création de valeur

    Enregistrés et analysés en quasi temps réel grâce aux progrès de la technologie, les flux de données du big data donnent naissance à de nouveaux services créateurs de valeur. Une étude portant sur 171 initiatives du monde entier décrypte la logique...

  • Publié le 28 Juin 2016

    Baromètre du Climat mondial des affaires : le niveau d’optimisme rebondit globalement

    Rapport #7 - Été 2016. Nous rapportons dans ce document la perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. Nous évaluons également les sources de...

  • Joachim Schleich, professor and energy markets experts at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 03 Juin 2016

    Recherche : transférer des technologies propres aux pays émergents

    Les Clean Development Mechanisms* (CDM) favorisent-ils bien les transferts de technologies qui ralentissent le changement climatique? Une étude auprès de 137 entreprises livre un nouvel éclairage sur le sujet. Cet article de Joachim Schleich est...

  • Research: the impact of performance evaluations on an individual's network.
    Publié le 22 Avril 2016

    Recherche : Les salariés reconnus font prospérer leur réseau interne

    Un salarié dont le niveau de performance est reconnu par ses managers étend son réseau de contacts au sein de son entreprise et l'exploite davantage. Dans le cas contraire, il réduit le nombre de ses contacts. C'est la conclusion d'une étude sur 150...

  • Publié le 08 Avril 2016

    Ouvrage : Quels scénarios de transition énergétique en ville ?

    La transition énergétique en marche : une contribution majeure en ce domaine qui intéressera les acteurs locaux autant que les citoyens.

  • websites such as TripAdvisor have given consumers the power to impact a company's image.
    Publié le 22 Mars 2016

    Recherche : TripAdvisor ou l’irrépressible montée du pouvoir des consommateurs

    A travers TripAdvisor, les clients ont une influence croissante sur la réputation des hôtels et ces derniers répondent de plus en plus aux avis défavorables. C'est ce que montre une étude menée entre 2002 et 2012 sur les avis des clients de 600...

  • Publié le 12 Février 2016

    Publication : Big data ou BIG CATA, l'effet Snowden

    En 2015, des millions d'internautes altéraient leurs données ou utilisaient les adblockers. « L'effet Snowden » est engagé et pose un problème sociétal sur la gestion des données, leur protection et utilisation. C'est sur cette thématique que...

  •  Thibault Daudigeos is a researcher in Sustainability, Corporate Social Reponsibility, Alternative forms of Organization, Sharing economy, and new models of management at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 26 Janvier 2016

    Recherche : Responsabilité sociale des entreprises globalisées, plus facile à dire qu’à faire

    Les démarches de Responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont censées créer de la valeur. Pourtant, elles peinent à se mettre en place dans les secteurs où les chaînes de valeur sont éclatées : elles coûtent cher et ne profitent pas forcément à...

  • Publié le 07 Janvier 2016

    Baromètre du climat des affaires : l’optimisme se stabilise

    Nous rapportons dans ce document la perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. Nous évaluons également les sources de risque pour l'entreprise...

  • Publié le 04 Janvier 2016

    Recherche : Produit d’origine locale, une mention qui parle au consommateur

    La mention « origine locale » apposée sur un produit alimentaire déclenche chez le consommateur des perceptions plus positives et une intention d'achat plus forte qu'un produit d'une autre région française. Trois études portant sur 632 consommateurs...

  • Gazi Islam, professor of business administration at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 30 Novembre 2015

    Recherche : l’étrange ambivalence du travail ré enchanté

    Comment réagissent les salariés de supermarchés bio aux efforts de leur direction pour « ré enchanter » leur travail ? Les chercheurs de GEM tablaient des avis sans ambiguïté, favorables ou défavorables. Les réponses recueillies ont révélé une...

  • Publié le 12 Octobre 2015

    Baromètre du climat des affaires : Confiance plus élevée en Europe que dans les pays émergents

    Des responsables financiers toujours optimistes, un niveau de confiance plus élevé en Europe que dans les pays émergents et un contexte géopolitique qui favorise de nouvelles relations commerciales avec l'Iran, tels sont les principaux résultats de...

  • Publié le 23 Juin 2015

    Baromètre de la finance : Climat mondial des affaires juin 2015

    La perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. L'évaluation des sources de risque pour l'entreprise ainsi que les prévisions de croissance des...

  • Mark Olsthoorn, professor and researcher at Grenoble Ecole de Mangement
    Publié le 07 Avril 2015

    Recherche : Effacement de consommation électrique, pourquoi les industriels hésitent

    En acceptant de réduire leur consommation électrique lors de pics de demande, les industriels faciliteraient l'équilibrage des réseaux de distribution. Or, ils ont de solides arguments pour ne pas jouer la carte de la flexibilité. Une étude les...

  • Vincent Mangematin, Associate Dean for Corporate Relations and Research at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 17 Mars 2015

    Jeu vidéo : les communautés d'utilisateurs réinventent la R&D

    Les communautés d'utilisateurs ne cessent de monter en puissance dans les processus d'innovation des industries digitales créatives (jeu, musique, bases de données...). Elles prennent position, suggèrent, co-développent, se rebellent si on tente de...