Lors d’une initiative de crowdfunding, comment susciter l’intérêt immédiat des donateurs sur la valeur ajoutée d’un projet ? L’enjeu est de taille, puisqu’il s’agit souvent d’une des premières occasions pour les entrepreneurs de communiquer publiquement sur leur projet : ce message initial pourra transmettre une vision et rendre leur action possible. C’est pourquoi, plus les assertions seront convaincantes, plus l’initiative de crowdfunding aura des chances d’être abondée. Préconisations.
En 2016, Philip H. Kim et Grégoire Croidieu, respectivement enseignant-chercheur à Babson College aux Etats-Unis, et enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, et Mickaël Buffart, doctorant à GEM et à l’IREGE, Université Savoie Mont Blanc, ont publié une étude inédite sur Indiegogo : 31 000 campagnes de financement, ayant généré une levée de fonds de 107,6 millions de dollars, provenant d’environ 1,4 millions de dons ont été passées au crible.
En préambule, Mickaël Buffart précise :
« Nous avons étudié le ratio de financement des campagnes de financement participatif menées sur Indiegogo, l’une des plateformes les plus importantes à l’international, avec Kickstarter. La variable étudiée est le montant levé par chaque campagne sur l’objectif à lever de chaque campagne. Et poursuit : En particulier, nous avons étudié le contenu des narratifs présentant une campagne de financement. Il s’agit des courtes descriptions de 640 mots, en moyenne. Ce qui est très limité. Nous nous sommes donc intéressés à la fréquence de certains mots : la fréquence de mots liés à la « différenciation » du projet, propices au don, et la fréquence de mots liés à la « responsabilisation », peu propices. »
Donner un signal de crédibilité au projet
Le discours de différenciation sur le projet présenté demeure prépondérant pour inciter les contributeurs potentiels à verser un don sur une plateforme de crowdfunding. Mickaël Buffart souligne : « Notre étude démontre qu’une plus grande utilisation du langage de différenciation rend les projets plus susceptibles d’atteindre leurs objectifs de collecte de fonds. Nous avons observé qu’une description distinctive, précise et quantifiée du projet était associée positivement à des réalisations de levée de fonds plus élevées. »
A contrario, l’étude relève que lors de l’utilisation de spéculations personnelles (conjonctions – Je crois que, je pense que –, phrases complexes…), les projets étaient moins susceptibles d’atteindre leurs objectifs de collecte de fonds. « Lorsque ces éléments de langage ont été utilisés plus fréquemment, les campagnes ont été pénalisées pour avoir divulgué des informations sur leurs concepts d’une manière que leur public de bailleurs de fonds potentiels n’a pas trouvé attrayante », conclut Mickaël Buffart.
Les clés pour réussir sa levée de fonds
- Privilégier les formulations et les phrases simples lors du pitch.
- Eviter toute considération personnelle.
- Diffuser des éléments de comparaison quantitatifs.
- Se différencier, sans accroître la complexité du discours.
Les détails de l’étude Indiegogo
De 2008 à 2013, près de 98 % des campagnes de l’échantillon ont recueilli moins de 20 000 $. En moyenne, les utilisateurs ont atteint un ratio d’environ 65 % (ou environ 3 500 $) avec 47 bailleurs de fonds par campagne. Ils ont mené des campagnes d’environ 51 jours. La plupart des campagnes ont été entreprises individuellement, ou avec une autre personne. Environ 60 % des campagnes ont présenté une vidéo décrivant leur projet. Chaque campagne comprenait une moyenne entre 5 et 6 images, ou visuels. La majorité des campagnes (selon Indiegogo) étaient des projets créatifs (63 %), suivis de causes sociales (28 %) et d’initiatives entrepreneuriales (9 %).
Pour en savoir plus
Kim, P. H., Buffart, M., & Croidieu, G. (2016). TMI: Signaling Credible Claims in Crowdfunding Campaign Narratives. Group & Organization Management, 41(6), 717–750.
