Les technologies programmatiques pour accroître l’efficacité de ses spots TV

Guillaume Hervet est professeur-associé au sein du DFR marketing de GEM. Spécialiste du marketing digital et des stratégies publicitaires, il est le co-auteur d'une recherche inédite sur la publicité programmatique. Les conclusions de cette étude permettent aux annonceurs télévisuels d'accroître l'efficacité de leurs calendriers publicitaires par rapport aux publicités concurrentes.

« La publicité programmatique est un mode d'achat automatisé d'espaces publicitaires, qui s'effectue selon des critères d'audience, de prix et de performance, explique Guillaume Hervet. Cette technologie trouve son origine dans la publicité en ligne, qui, combinée aux technologies de « tracking », permettent d'analyser le nombre de visites sur un site web. Aujourd'hui, la technologie programmatique se voit dupliquée à la télévision, en France, via la plateforme adkymia.com notamment, augurée par la start-up française Realytics. »

Accroître l'efficacité des campagnes

« Avant l'avènement de ces technologies, il était quasiment impossible de prendre en compte les actions publicitaires de ses concurrents pour établir sa stratégie. Aujourd'hui, ces techniques permettent d'améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires, en étudiant le nombre de visites sur un site, le nombre de lead (formulaires remplis par les visiteurs du site), et le nombre de conversion (ventes sur le site) », détaille Guillaume Hervet.

L'objet de cette étude vise donc à déterminer si, en prenant en compte la stratégie publicitaire télé d'un concurrent, une marque peut améliorer l'efficacité de ses spots TV. Autrement dit : comment une marque peut augmenter, grâce à la publicité télévisuelle, le nombre de visites, lead et/ou conversions sur son site en allouant le même budget, car elle diffuserait la publicité au bon moment ?

Ainsi, en analysant plus de 43 000 publicités d'une marque partenaire et 49 000 publicités de son concurrent principal à la télévision, l'étude évalue les effets de quatre stratégies de programmations publicitaires TV. Quels sont-ils ?

Quatre scenarii et quatre préconisations

1) L'annonceur diffuse sa publicité quand son concurrent n'est pas présent à la télévision.

La stratégie d'efficacité optimum consiste à diffuser les annonces publicitaires lorsque les concurrents ne font pas de publicité du tout. Cette stratégie dite « d'évitement total » permet d'obtenir les meilleurs résultats ; soit une hausse de 59 % du trafic (due aux publicités TV) par rapport à la stratégie utilisée par la marque concurrente.

2) L'annonceur diffuse sa publicité sur certaines chaînes – celles sur lesquelles son concurrent n'est pas présent.

Cette stratégie « d'évitement partiel » permet également une hausse du trafic (+ 55 %), due aux publicités TV, par rapport à la stratégie utilisée par la marque concurrente.

3) L'annonceur diffuse sa publicité sur la même chaîne et dans les mêmes créneaux horaires que son concurrent, mais en plus grande quantité.

Dans ce cas, la marque voit une baisse importante (- 70 %) du trafic due aux publicités TV par rapport à sa stratégie actuelle notamment.

4) L'annonceur diffuse ses publicités sur la même chaîne et dans les mêmes créneaux horaires que son concurrent, qui diffuse autant ou plus de spots TV.

Dans ce cas, un effet de substitution s'opère au profit du concurrent : l'efficacité des publicités TV de la marque partenaire s'avère proche de zéro. Ce scénario « du pire » doit donc être évité autant que possible.

En conclusion, souligne Guillaume Hervet : « Aujourd'hui, on peut prédire avec un niveau de certitude élevé les créneaux horaires, par chaîne, dans lesquels un concurrent diffusera ses spots TV. Ainsi, un annonceur peut faire nettement mieux – en anticipant les programmations concurrentes – sans pour autant augmenter son budget TV. Ces technologies joueront aussi un rôle pour fiabiliser ces prédictions. »