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Energie : la régulation des prix décourage la concurrence

Energie. La régulation des prix décourage la concurrence
Publié le
20 Octobre 2019

En Europe, l'ouverture du marché de l'énergie à la concurrence suscite majoritairement l’inertie du côté des clients. C’est le cas en France, en Espagne, en Pologne et en Roumanie. Alors même que le jeu de la concurrence opère dans d’autres nations européennes. Une étude européenne inédite pointe les facteurs propices et dissuasifs au changement de fournisseurs… ou de contrats.

Cette étude, à grande échelle, soutenue par des fonds européens, a été réalisée par Joachim Schleich, enseignant-chercheur en management technologique et de l’innovation à Grenoble Ecole de Management, Corinne Faure, enseignante-chercheure en marketing à Grenoble Ecole de Management, et Xavier Gassmann, enseignant-chercheur en marketing à l’école de commerce de Bourgogne.

Entretien avec Corinne Faure

Votre recherche s’inscrit dans le contexte de l'ouverture du marché de l'énergie à la concurrence. Quel est son apport principal ?

En 1996, la directive européenne a initié la libéralisation des marchés de l’énergie, en particulier du marché de l’électricité, avec pour objectif de générer plus de concurrence, plus de choix et des prix plus attractifs pour les consommateurs. De nombreuses études ont été réalisées sur l’aptitude des clients à changer de fournisseurs d’électricité. Toutes ont pointé l’inertie des clients, qui craignent de changer de fournisseurs.

Notre recherche a porté sur la variable du contrat qui unit le client au fournisseur. Elle établit la comparaison entre trois types de profils – l’absence de changement, le changement de contrat chez un même fournisseur (changement interne) et le changement de fournisseur (changement externe). Les recherches précédentes amalgamaient les non changements et les changements internes, sans observer la variable contractuelle. C’est là le principal apport de notre recherche.

Votre étude comparative est inédite en Europe. Huit nations – l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie, la Pologne, la Roumanie, le Royaume Uni et la Suède – ont été analysées. Pouvez-vous en détailler les modalités ?

Cette étude a été réalisée à partir de données collectées dans huit nations européennes, durant l’été 2016 – soit 20 ans après la directive européenne de 1996. Elle a posé la question des changements de contrats sur les 10 années précédentes. Ces huit pays représentent environ 80% de la consommation d’électricité dans l’Union Européenne.

13 000 répondants ont participé à l’enquête ; soit un échantillon représentatif d’un peu moins de 2 000 répondants par pays. Nous avons analysé quelles sont les motivations ou les freins au changement de contrat et/ou de fournisseur, dont l’aptitude à la prise de risque lié au changement. Nous avons également recueilli beaucoup d’informations sur la composition des foyers, le niveau d’éducation, de revenus, s’il s’agissait d’un bail de location ou d’un propriétaire, et si le changement avait lieu dans le cadre d’un déménagement ou pas.

Quelles sont donc les principales tendances qui se dégagent du côté des clients ?

Pour ce qui concerne les motivations qui conduisent au changement, en général : des avantages financiers, un niveau d’éducation et des revenus élevés, la préoccupation environnementale, un déménagement… mais aussi la variété de fournisseurs, le prix de l’électricité, la tendance à prendre des risques… invitent au changement. Notons que les personnes à faibles revenus ont tendance à ne pas changer de fournisseur. De même, les locataires changent moins, faisant preuve de plus d’inertie que les propriétaires.

Pour ce qui concerne les changements externes, les résultats nous ont surpris : les personnes peu enclines à prendre des risques tendent pourtant à changer de fournisseur. Parmi les facteurs explicatifs, c’est souvent l’argument du prix garanti pendant 2 ans qui prime. Ce qui limite effectivement la prise de risque.

Pour ce qui concerne les changements internes – lorsqu’il existe un changement de contrat chez un même fournisseur – les motivations environnementales s’avèrent déterminantes, sans doute afin d’opter pour une énergie plus « verte ». Ce point doit être confirmé lors d’une prochaine étude.

Au vu de ces résultats, quelles sont vos préconisations ?

Pour les fournisseurs établis, comme EDF, en France, l’une des recommandations est d’offrir une plus grande variété de contrats, en particuliers des contrats liés à l’énergie verte, ceci afin d’inciter les clients motivés par l’environnement à changer de contrat, en restant avec un même fournisseur. EDF n’a pas d’enjeu à se démarquer sur les prix, compte tenu de ses performances tarifaires en Europe : 16 cents/KWh.

Pour les nouveaux entrants, l’enjeu est bien de se démarquer par le prix en rassurant les clients potentiels dans la durée. Selon nos résultats, ces derniers n’iront pas vers Enercoop par exemple, la coopérative néerlandaise, leader européen de l’énergie verte. ENI par contre s’illustre sur le marché français, en proposant des contrats 3 % moins chers que le tarif règlementé, ainsi que des contrats intégrant des prix garantis trois ans – sauf si le prix est à la baisse. D’après notre étude, c’est une bonne stratégie.

Le pourcentage de changements chez un même fournisseur est dans la moyenne

« Comme on le voit sur la figure, on observe très peu de changements de fournisseurs. La France est au même niveau que la Roumanie, la Pologne et l’Espagne. Trois autres pays qui ont aussi un marché dont les prix sont régulés. Le pourcentage de changements chez un même fournisseur est dans la moyenne. Les résultats confirment que les marchés où les prix sont bas (régulés comme en France, le plus bas niveau en Europe), et où la concentration des fournisseurs est forte, limitent la propension aux changements. D’où l’importance des facteurs structurels. Les prix maintenus artificiellement bas (prix régulés) découragent la concurrence. En matière de politique publique, la régulation des prix entrave la mise en place d’un marché concurrentiel. L’exemple de la Suède et du Royaume-Uni (même prix qu’en France) montre que les prix peuvent rester bas même s’ils ne sont pas régulés. Ce sont les effets directement induits par la concurrence, » conclut Corinne Faure.

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    Le 6 mars 2016 le directeur financier d’EDF, Thomas Piquemal démissionnait suite à un désaccord sur la faisabilité du projet de construction de centrales nucléaires en Angleterre, dont le montant s’élève à 23,2 milliards d’euros. Michel Albouy...

  • Research: Creating Visitor Engagement Through Music
    Publié le 29 Février 2016

    Research: Creating Visitor Engagement Through Music

    Digital communications have created an information overload for customers. To stand out on the world wide web, companies have to offer clients a high-impact experience. When used properly, music provides a simple yet effective means of creating a...

  • Publié le 07 Septembre 2015

    Energy market barometer report: the development of energy prices

    The next Conference of Parties to the United Nations Framework Convention on Climate Change (COP21) will take place in Paris from 30 November to 11 December. The Paris Climate Summit, announced as one of the biggest climate negotiations in history,...

  • Publié le 22 Juin 2015

    Research: Microeconomic Degrowth, Community Supported Agriculture

    Economic growth is the cornerstone of mainstream macroeconomics. In the face of economic crises and unemployment, growth has long been the only acceptable solution. Yet many issues have started to challenge this dominant economic model. As a result...

  • Mark Olsthoorn, professor and researcher at Grenoble Ecole de Mangement
    Publié le 07 Avril 2015

    Barriers to Electricity Load Shift in Companies, a Survey-Based Exploration of the End-User Perspective

    Overcoming the barriers to renewable energy systems is a key challenge. In shifting from centralized fossil-fuel energy production to decentralized solar and wind energy production, countries are being forced to act on multiple fronts : flexible...

  • Mark Olsthoorn, professor and researcher at Grenoble Ecole de Mangement
    Publié le 07 Avril 2015

    Recherche : Effacement de consommation électrique, pourquoi les industriels hésitent

    En acceptant de réduire leur consommation électrique lors de pics de demande, les industriels faciliteraient l'équilibrage des réseaux de distribution. Or, ils ont de solides arguments pour ne pas jouer la carte de la flexibilité. Une étude les...

  • Publié le 16 Janvier 2015

    Nostalgia makes consumers more likely to spend or donate money

    The use of nostalgia has been a top trend in marketing in the last few years, in commercials, product lines and even TV shows. The present study demonstrates that feeling nostalgic weakens the desire to hold on to money, and makes it easier to part...

  • Publié le 16 Janvier 2015

    Recherche : Pourquoi la nostalgie vous donne envie d’acheter

    La mode actuelle des produits « rétro » ou vintage ne doit rien au hasard. Une étude co-écrite par Jannine Lasaleta, chercheur à GEM, montre que ce qui suscite un sentiment de nostalgie réduit simultanément l’attrait pour l’argent. Le dépenser...

  • Joachim Schleich, professor and energy markets experts at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 01 Décembre 2014

    Research: Switching to energy efficient lighting : a bright idea!

    Energy efficiency policies such as the EU ban on incandescent light bulbs (and on halogen ones in the near future) have been the subject of much discussion in the last few years. The majority of the academic community predicted that new emerging...

  • Erno TORNIKOSKI is a Professor in Entrepreneurship at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 16 Septembre 2014

    Research: How can the start-up process be accelerated?

    Success or failure of new businesses is what most studies related to the start-up process focus on. However, in today's dynamic market, time is a highly critical issue for nascent entrepreneurs.