Color me moral est l’intitulé d’une étude récente, co-rédigée par Yan Meng, Maître de conférences en marketing à Grenoble École de Management et Eugene Chan, Professeur associé à l’Université Purdue aux États-Unis, et publiée dans la revue scientifique Psychology & Marketing, en 2021. L’étude a démontré comment le sens moral, associé à l’achat de produits de couleurs noir et blanc, peut influencer les comportements prosociaux des consommateurs.
Une combinaison éclectique d'intérêts de recherche
La recherche sur le marketing et le comportement des consommateurs vise essentiellement l'étude du comportement d'achat : pourquoi les gens achètent-ils certains produits ? Toutefois, que se passe-t-il ensuite ? Un exemple : l'achat de nourriture est évidemment un comportement de consommation, mais Yan Meng a constaté que : « si la nourriture que vous avez achetée vous appartient, il en est de même des déchets connexes. Donc, votre comportement à l'égard de ces déchets, comme par exemple le fait de les jeter, appartient aux consommateurs. » Cette prise de conscience a suscité chez Yan Meng un intérêt accru pour les actions corrélées et résultant du comportement d'achat, qui est un domaine relativement peu étudié.
Yan Meng s'intéresse également au marketing sensoriel et, en particulier, à la couleur. Il est bien établi que la couleur a un impact énorme sur la décision d'acheter un produit pour le consommateur. Pourtant, au-delà de la diversité des préférences des consommateurs, les implications plus larges des couleurs du produit sont relativement inconnues. « L'étude de la couleur est très intéressante, d'autant plus lorsque nous intégrons les significations que les gens attribuent aux couleurs et la manière dont leurs perceptions varient à travers le monde. Par exemple, le rouge représente la chance pour les Chinois, alors que pour les Irlandais, c'est vert », déclare Yan Meng.
La couleur dans un contexte moral
Meng a décidé de combiner ces différents intérêts de recherche en collaboration avec un collègue, Eugene Chan de l'Université Purdue aux États-Unis. « Nous voulions étudier comment le sens des couleurs, en particulier le blanc et le noir, et leur signification dans un contexte moral, influencent le comportement des consommateurs après l'achat. »
Les cultures occidentales ont été conditionnées à percevoir le blanc comme « moralement bon » et le noir comme « moralement mauvais ». La recherche a analysé si l'achat de produits de ces couleurs a influencé les comportements prosociaux des consommateurs en accord avec la théorie de la régulation morale, et en suivant un cadre de références morales. « Pour l'essentiel, cela signifie que si une personne perçoit un produit de couleur blanche comme étant moralement bon, l'achat de ce produit représente une bonne action et lui donne l'impression d'être une personne plus morale. Cela l'incite donc à agir ensuite moins moralement et le comportement prosocial s'en trouve réduit. D'autre part, si le consommateur perçoit un produit de couleur noire comme étant moralement mauvais, l'achat de ce produit équivaut à commettre un acte moralement mauvais. La personne se perçoit donc comme moins morale, ce qui justifie une compensation par un comportement prosocial accru », explique Yan Meng.
Les hypothèses des chercheurs ont été étayées par six expériences différentes qui comprenaient une gamme de produits différents (comme des étagères, des téléphones intelligents ou des tasses à café), et un éventail de mesures prosociales : les participants acceptent de remplir des questionnaires supplémentaires sans aucune rémunération, ou acceptent de faire don à un organisme de bienfaisance d'une partie d'un remboursement d'impôt inattendu ou d'une prime. « Les résultats ont montré que la couleur du produit peut entraîner des effets de régulation morale. Cependant, pour que ces effets se manifestent, il faut que le consommateur lie l'achat à sa propre estime de soi », explique Yan Meng.
L'impact sociétal potentiel
Considérant que le blanc et le noir représentent deux des couleurs de produits les plus courantes et populaires, les conséquences prosociales de l'achat de produits de ces couleurs ont un impact potentiel significatif sur le bien-être de la société. « Prenons l'exemple de l'iPhone d'Apple, qui est habituellement commercialisé en noir et blanc et qui est souvent lancé juste avant la période des fêtes, qui est une période importante pour les dons. Une autre question vraiment intéressante concerne l'emballage : quel est l'effet de l'achat d'un produit de couleur noire dans un emballage de couleur blanche ? C'est particulièrement intéressant si l'on considère à quel point il est plus facile de changer l'emballage que le produit », indique Yan Meng.
A l'avenir, l'ambition du chercheur est de continuer à combiner ses différents intérêts de recherche – en particulier, la couleur, le marketing sensoriel, l'identité et la théorie de la régulation morale – de mettre au jour de nouvelles thématiques de recherche et de générer des connaissances dans des domaines qui sont actuellement largement non étudiés et méconnus.
