Comment l’usage scientifique du marketing sensoriel oriente-t-il l’expérience client et modifie les comportements d’achat ? Marianela Fornerino, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, est spécialiste du marketing sensoriel. Elle nous livre les clefs de ses enseignements et leur mise en pratique au côté des étudiants de 3ème année du programme Grande Ecole.
Dans une boutique, les images, les sons, les odeurs, le toucher ou le goût suscitent la curiosité et le désir – ou déclenchent les inhibitions ! Cette subtile alchimie des sens peut donc influer sensiblement les comportements d’achats. Encore faut-il concevoir une stratégie ajustée et équilibrer un savant dosage des stimuli sensoriels… le principal enjeu du marketing sensoriel.
Des enseignements appliqués
Depuis 15 ans, Marianela Fornerino enseigne le marketing sensoriel aux étudiants de 3ème année du programme Grande Ecole, à Grenoble Ecole de Management.
« Tous les étudiants qui choisissent ce cours sont spécialisés dans le marketing », note l’enseignante. A la clé ? L’étude des différents stimuli sensoriels qui auront un impact, favorable ou rédhibitoire sur la perception et l’évaluation d’un produit par le consommateur, sur l’acte d’achat, la satisfaction et à long terme sur la fidélité du client.
Première étape des enseignements : le marketing expérientiel. « Il s’agit là d’étudier l’expérience du consommateur, ses émotions, son vécu et son comportement sur le lieu de vente.
Seconde étape : analyser l’impact cognitif, émotionnel et comportemental des stimuli sensoriels sur l’expérience du consommateur ; en premier lieu, sens par sens, et ensuite, sous un angle multi-sensoriel et leur interaction.
Enfin, le cours se concrétise par la mise en pratique du marketing sensoriel », expose Marianela Fornerino. Point d’orgue, la conception et le design d’une offre, ou l’analyse d’une offre nouvelle existante, utilisant les cinq sens, avec un travail de préconisation, qui sera présenté et amélioré en cours.
Insolita : terrain d’études in vivo pour les étudiants
A Grenoble, une boutique illustre élégamment l’usage du marketing sensoriel. Insolita est un bar à chaussures italiennes haut de gamme, fabriquées à façon par des artisans du Nord de l’Italie.
La boutique sait en effet jouer des saveurs et des couleurs de l’Italie, en déclinant à l’envi dégustations de café, de vins et de charcuteries, Made in Italy. Quant au nez, l’artifice n’est pas de mise : l’odeur de la fleur de cuir est la star !
« Dans le cadre du cours de marketing sensoriel, les étudiants ont réalisé une analyse marketing classique – analyse diagnostique, segmentation et ciblage, enfin positionnement –, le tout assorti d’un volet opérationnel, qui devrait favoriser l’expérience client et son immersion dans l’univers de la marque », explique Marianela Fornerino.
La conclusion des étudiants est que la boutique propose un concept nouveau surprenant – Insolita, le nom est évocateur –, qui répond de façon relativement cohérente à une vision expérientielle (prise en compte de l’expérience du client dans son ensemble). Pour améliorer cette approche, les étudiants suggèrent aujourd’hui quelques recommandations, telles que :
- La création d’une « vraie » vitrine avec une mise en scène théâtralisée des produits.
- La création d’un mur, ou d’un espace showroom pour découvrir les différentes textures du cuir, par exemple.
- L’adaptation du décor pour une plus forte cohérence avec l’univers de l’Italie.
- La réorganisation de l’espace vente pour une meilleure lecture des produits par les clients.
Un magasin connecté pour les entreprises et les étudiants
En novembre 2016, GEM a innové en créant un shop connecté, véritable laboratoire expérimental qui préfigure la boutique « phygitale » de demain.
Implanté sur le campus GEM BIS de Grenoble Ecole de management, au cœur de GIANT sur la Presqu’île scientifique de Grenoble, il s’est déployé grâce au support technologique de start-ups et de laboratoires de recherche de l’écosystème grenoblois.
Partenaire du shop connecté, Picture Organic Clothing, une marque novatrice et écoresponsable de vêtements oudoor, met à disposition de GEM près de 200 modèles de vêtements et un choix d’articles de sports d’hiver.
La vocation du shop connecté est double : pédagogique et de recherche sur la distribution et le digital. Dans le champ du marketing sensoriel, ce magasin vise à mesurer l’impact des stimuli associés aux couleurs, à la musique, au toucher, au goût et aux odeurs sur l’image de la marque et les comportements d’achats.
C’est ainsi que les étudiants peuvent s’immerger dans une expérience de vente, comprendre et tester des cabines d’essayage connectées, qui vont détecter des tags RFID et afficher les caractéristiques de la veste essayée. Mais pas seulement.
Avec une approche centrée sur le parcours client, le magasin de 160 m² permet aux entreprises partenaires d’expérimenter les nouveaux moyens de paiement (crypto-currency), mais aussi la « blockchain » et le marketing personnalisé avec entre autres des systèmes de reconnaissance faciale.
« Pour les entreprises partenaires de GEM, cet espace de travail en mode digital offre un terrain de formation et d’expérimentation inédit », note Christian Rivet, responsable du shop connecté.
