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07 juil 2017

Hermès: une maison qui transforme le mercure en argent ...

Maison Hermès : Quels sont les piliers de ce modèle unique ? Isabelle Chaboud décrypte la stratégie d’une maison discrète mais d’une efficacité redoutable dans sa dernière chronique dans The Conversation.

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Maison Hermès, immeuble conçu par Renzo Piano (Ginza 5, Chuo-ku, Tokyo). Naoya Fujii/Visual Hunt, CC BY-NC

Non seulement les créations des artisans de la célèbre Maison du 24 rue du Faubourg Saint-Honoré ravissent les clients aussi bien dans l’hexagone qu’à l’international et représentent la quintessence du luxe à la française mais au-delà de la beauté des objets, de leur raffinement et de leur grande qualité, Hermès fait également état d’une solidité financière éclatante. Quels sont les piliers de ce modèle unique ? Décryptage de la stratégie d’une maison discrète mais d’une efficacité redoutable ?

En juin 2010, Jean‑Noël Kapferer et Olivier Tabatoni avaient, dans un article intitulé « Is the luxury industry really a financiers’ dream ? » analysé 12 groupes : Armani, Burberry, Bulgari (alors indépendant), Kering (à l’époque PPR), Hermès, l’Oréal, LVMH, Pernod Ricard, Prada, Richemont, Ralph Lauren et Tiffany pour l’année fiscale 2008. Hormis un taux de marge brute de l’ordre de 62 % en 2008, un endettement et un risque financier relativement faibles, ils concluaient que ces groupes de luxe n’affichaient pas de performances à la hauteur de l’engouement qu’ils suscitaient auprès des analystes financiers et des médias. Hermès cependant faisait figure d’exception. Si nous regardons de plus près ses résultats à fin décembre 2016, nous pouvons confirmer qu’Hermès est l’illustration parfaite du rêve financier !

Lors de l’assemblée générale du 6 juin 2017, le groupe a annoncé des chiffres exceptionnels. Les ventes d’Hermès ont dépassé les 5 milliards d’euros en progression de 7,5 % à taux de change courants et ce dans un contexte géopolitique incertain, de fluctuation des cours des devises, de changement de modes de consommation ayant particulièrement affecté certains de ses concurrents, à l’instar de Richemont (Compagnie Financière Richemont SA) dont les ventes ont reculé de 3 % à taux de change courants et dont le résultat net a chuté de 45,6 % pour l’exercice comptable clos le 31 mars 2017. Certes les numéros un et deux du luxe que sont LVMH et compagnie financière Richemont SA (étude Deloitte, « Global Powers of Luxury Goods 2017 ») sont loin devant Hermès en termes de chiffres d’affaires avec plus de 37,6 milliards d’euros pour LVMH à fin décembre 2016 et 10,6 milliards d’euros pour le groupe suisse à fin mars 2017, néanmoins aucun des groupes spécialisés dans l’industrie du luxe n’égale les performances d’Hermès. La maison familiale surpasse chaque année ses concurrents en matière de rentabilité et de performance.

En 2016, le résultat net consolidé d’Hermès s’élève à 1,1 milliard d’euros en hausse de 13 %, quasiment le même résultat que celui de Richemont : 1,2 milliard d’euros alors que le groupe helvétique réalise deux fois le chiffre d’affaires d’Hermès ! Plus remarquable, le résultat net d’Hermès représente 21,1 % des ventes, bien au-delà de la moyenne de l’industrie à 8,95 % ou encore de LVMH et du groupe Richemont dont les ratios s’élèvent respectivement à 10,59 % à 11,36 %.

Même si Hermès considère que la rentabilité est la récompense d’un travail bien fait, ces performances remarquables traduisent une stratégie de long terme basée sur des valeurs clés auxquelles le groupe est resté fidèle depuis sa création.

S’il fallait choisir quatre éléments principaux pour expliquer cette réussite, ce seraient, à notre avis, l’existence d’une vraie identité, la créativité et le savoir-faire des artisans, le sens de l’innovation et le maintien d’un groupe familial indépendant.

Maison Hermès, Dosan Park, Séoul. Forgemind ArchiMedia/Flickr, CC BY

Une vraie identité

Au départ, Hermès a forgé son identité sur ses créations de haute qualité en lien avec le monde équin. Créée en 1837 à Paris par Thierry Hermès, la société réalise et vend des harnais. Trente ans plus tard, son fils Émile-Charles étendra les activités à la sellerie. À partir de 1880, Hermès deviendra le fournisseur de selles et de harnais pour l’aristocratie internationale. Émile Hermès, petit-fils de Thierry Hermès lancera au début du 20e siècle le sac Haut à courroies puis la maroquinerie et les bagages « cousus sellier ».

C’est à partir de 1918, que le champ ne cessera de s’élargir. La réelle diversification vers les bijoux, carrés de soie, montres… interviendra véritablement à partir des années 1950. Aujourd’hui, le groupe regroupe des métiers très divers détaillés dans son document de référence 2016 couvrant les vêtements et accessoires (21 % des ventes), la soie et textiles (10 % des ventes), les parfums (5 % des ventes), l’horlogerie (3 % des ventes) et les autres produits (4 % des ventes) incluant la bijouterie, l’« art de vivre » et les « arts de la table Hermès » mais la maroquinerie et sellerie demeure toujours le plus important métier (50 % des ventes).

Outre ses références au monde équestre, le groupe est profondément attaché à son identité française. Ce n’est pas seulement Hermès mais Hermès Paris. Certes le sellier d’origine dispose de 307 magasins exclusifs dans le monde et a ouvert une 23e implantation sélective en Chine à Chongqing en 2016 mais la production reste encore française pour la plupart de ses produits hormis quelques exceptions dont les principales concernent l’horlogerie (pôle manufacturier en Suisse), une tannerie et un atelier bottier en Italie et Shang Xia, la maison de création chinoise avec des designers et artisans chinois produisant en Chine avec l’esthétisme chinois.

Au total le groupe Hermès dispose de 50 sites de production dont 38 en France et compte 4300 artisans dans l’hexagone. Pour l’activité Maroquinerie-Sellerie représentant la moitié du chiffre d’affaires d’Hermès à fin décembre 2016, ce ne sont pas moins de 2900 artisans maroquiniers-selliers formés sur des générations et transmettant leur savoir-faire qui assurent la fabrication sur « 15 manufactures situées à Paris, Pantin et dans diverses régions de France ».

Le groupe précise dans la rubrique perspectives de son document de référence 2016 que la croissance de la demande pour son activité maroquinerie-sellerie « sera soutenue par la montée en puissance des nouveaux sites lancés en 2016 en Isère, en Charente et en Franche-Comté, par les projets de la manufacture de l’Allan, et les extensions des sites du Vaudreuil en Normandie et de Saint-Junien dans le Limousin ».

Il est également indiqué dans ce même document que sur les 12 834 personnes que compte l’entreprise, 7 881 salariés travaillent en France, soit 61,4 % de l’effectif alors que par exemple chez LVMH dont nous avions analysé la stratégie, 82 % des collaborateurs travaillent à l’étranger.

Préserver la fabrication dans le pays d’origine, en l’occurrence en France pour la plupart de ses produits est un des éléments clés de la stratégie d’Hermès. Un choix que nombre d’autres acteurs du luxe à la recherche de profits à court terme n’ont pas toujours respecté et que dénonce notamment Dana Thomas dans son livre Luxe & Co : comment les marques ont tué le luxe.

Le deuxième pilier de la stratégie d’Hermès repose à notre avis sur une créativité foisonnante et des savoir-faire inégalés transmis de génération en génération.

Publicité Hermès 1923. Wikipedia

La créativité et le savoir-faire des artisans

Chez Hermès, on ne parle pas de marketing mais de communication, une communication singulière événementielle ou centrée sur le produit : collections privées itinérantes, expositions… Tout tourne autour des créations qui suffisent à elles seules à susciter le désir.

En 2007, Jean‑Louis Dumas, dirigeant emblématique d’Hermès de 1978 à 2006 avait déclaré à Vanity Fair : « We don’t have a policy of image ; we have a policy of product » (nous n’avons pas de politique d’image mais une politique produit). Cette fameuse citation traduit bien la préoccupation majeure d’Hermès qui habite la maison depuis son origine : réaliser des produits d’exception, créer de nouveaux objets, articles avec toujours une priorité absolue pour le beau, une qualité exceptionnelle et un raffinement extrême.

Comme Axel Dumas, gérant de Hermès SCA international et Henri-Louis Bauer (Gérant de Émile Hermès SARL) le rappellent dans le document de référence 2016, Hermès c’est aujourd’hui « six générations d’artisans ». La liste des créations trop longue à énumérer mais Hermès ne serait pas Hermès sans ses modèles iconiques et intemporels comme le sac Haut à courroies crée par Émile Hermès vers 1900, les fameux carrés de soie qui ont vu le jour en 1937, le bracelet Chaîne d’ancre créé par Robert Dumas en 1938, le parfum « Eau d’Hermès » lancé en 1951, le sac créé par Robert Dumas dans les années 30 et rebaptisé « Kelly » en 1956 qui fait encore rêver des milliers de femmes dans le monde en 2017 !

Puis quelques années plus tard, un sac beaucoup plus grand : le « Birkin » créé par Jean‑Louis Dumas en 1984. Des sacs qui ont souvent nécessité des mois d’attente avant que les heureuses élues (déjà clientes de la Maison) puissent disposer de ces merveilles tant convoitées.

Mais n’oublions pas non plus le cœur de métier de la Maison : la sellerie avec des modèles chers aux connaisseurs comme la selle de dressage « Corlandus » (2000), la selle d’obstacles « Brasilia » (2004), la selle Hermès « Cavale » (2013). Des objets de sellerie et de maroquinerie fabriqués à partir des plus belles peaux, sélectionnées par des selliers-maroquiniers exigeants et maîtrisant un savoir-faire transmis de génération en génération. Hermès dispose de sa propre école de formation interne pour transmettre ses savoir-faire et perfectionner les gestes existants.

Rappelons-le, il faut deux ans pour former un artisan sur le cuir et six années lorsqu’il s’agit de peaux précieuses. Et une des valeurs chères à Hermès est qu’un sac sera réalisé par le même artisan du début à la fin. Axel Dumas ne cesse de le répéter : « la règle d’un sac par artisan fait partie de notre ADN ».

La notion de responsabilité est très importante chez Hermès, l’artisan doit maîtriser l’intégralité des étapes de la réalisation y compris la responsabilité de la qualité finale. La qualité débute dès le choix des matières premières. Par exemple, afin de sécuriser ses approvisionnements et de travailler les plus belles peaux, Hermès a intégré une activité Tannerie et Cuirs précieux.

Cette dernière est montée en puissance avec la reprise des Tanneries en Puy fin 2015 en complément des Tanneries d’Annonay, de Montereau, de Vivoin ou de Cuneo que le groupe détenait déjà. Cette intégration verticale permet d’avoir un pôle dédié à l’achat, au tannage, à la teinture des peaux et d’assurer une qualité extrême des matériaux travaillés.

L’approvisionnement des matières premières de qualité et notamment les plus rares devenant un des principaux challenges que le luxe devra relever. C’est d’ailleurs précisément une des raisons pour lesquelles Hermès a racheté trois élevages australiens de crocodiles fin 2012.

Certes Hermès accorde une place particulière aux traditions, aux savoir-faire des artisans mais la Maison a su également moderniser ou réinterpréter des modèles existants pour répondre aux nouvelles attentes de sa clientèle et intégrer subtilement l’innovation. Elle réussit ainsi une parfaite alliance création-inventions-innovations

Magasin Hermès, Avenue George V dans le VIIIᵉ arrondissement de Paris. Moonik/Wikipedia, CC BY-SA

Le sens de l’innovation

Pour ne citer que quelques exemples, Hermès a lancé petit h en 2010 sous l’impulsion de Pascale Mussard, qui ne pouvait se résoudre à jeter de beaux matériaux inutilisés. Après avoir constitué sa « caverne d’Alibaba » au fil des ans en répétant : « On ne jette rien, ça peut toujours servir », la nièce de Jean‑Louis Dumas (président d’Hermès pendant 28 ans) a réussi à donner une seconde vie à des matériaux d’exception. Devenue directrice artistique de petit h, elle invite les designers et artisans à utiliser des chutes de cuir, de tissus, de cristal Saint-Louis, des prototypes ou des fins de collection… pour créer de nouvelles pièces uniques.

La plupart de ces pièces sont d’ailleurs mises en valeur dans l’immense espace de 1500 m2 de la Rive gauche ouvert en 2010 au 17 rue de Sèvres, ancienne piscine de l’hôtel Lutetia, classée monument historique en 2005. Un concept-store qui contraste avec la célèbre boutique du 24 Faubourg Saint Honoré et frappe le visiteur dès son entrée par son modernisme, l’espace, la lumière et l’utilisation de bois clair. Une atmosphère très différente mais toujours parisienne où l’on retrouve aussi un fleuriste, un salon de thé et une librairie.

Petit h montre une autre face du luxe chez Hermès et à quel point le groupe est soucieux d’offrir des produits de haute qualité tout en répondant à une attente de clients plus écoresponsables et s’inscrivant aussi dans une démarche de développement durable. Alors que beaucoup décrient l’industrie du luxe qui jette ou détruit ce qui n’est pas parfait, un sujet encore tabou sur lequel les maisons de luxe communiquent très peu, Hermès s’illustre encore une fois avec une initiative de recyclage singulière. Une communication particulièrement habile sachant que l’on avait souvent dit d’Hermès que le groupe brûlait ses carrés lorsqu’ils avaient un défaut.

Plus récemment, Hermès s’est associé avec Apple pour fournir des bracelets pour l’Apple Watch Hermès _lancée en octobre 2015. Certes, cette activité semble anecdotique (nous ne disposons malheureusement pas de chiffres concernant l’activité bracelets pour l’Apple Watch Hermès) mais elle a eu un fort impact médiatique. Elle démontre qu’Hermès a le souci de moderniser certaines de ses créations, de les réinterpréter. Le partenariat a même été renforcé en 2016 avec le lancement par Hermès d’un nouveau modèle : « la Manchette Double Boucle en veau Swift ou veau Epson ».

Enfin, il nous semble que le dernier pilier fondamental concerne la composition du management et de l’actionnariat.


Un groupe familial indépendant

Lire la suite dans la version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.